Los influencers de TikTok del Reino Unido están abandonando el esquema de comercio electrónico de la empresa, quejándose de los bajos salarios, las largas horas de trabajo y la promoción de productos baratos, en la última señal de que el modelo de «compra directa» de la empresa está luchando por despegar en todo el mundo.
El propietario chino de la plataforma de medios sociales, ByteDance, lanzó «TikTop Shop» en el Reino Unido el año pasado, su primer mercado fuera de Asia. Esta función tiene como objetivo llevar las compras al estilo de QVC a sus miles de millones de usuarios en todo el mundo. Marcas y personas influyentes transmiten en vivo en la aplicación de redes sociales, vendiendo productos a través de un carrito de compras naranja en el que se puede hacer clic en la pantalla.
Varios de los llamados «creadores de contenido» con un fuerte seguimiento en línea le dijeron al Financial Times que habían abandonado el proyecto en las últimas semanas, quejándose de que les habían recortado el salario, mientras que el inventario limitado y los problemas de envío habían provocado comentarios abusivos en su contra.
«Se nos promete el mundo como creadores, luego se nos dice [we’re] no obtendrá tanto”, dijo Carolina Are, quien se encuentra entre las personas influyentes que dejaron de vender a través de TikTok Shop. «[That is] icónico de lo poco que le importa a TikTok.
Los problemas de puesta en marcha representan otro golpe para las esperanzas de TikTok de replicar su estrategia de comercio social que ha demostrado ser muy lucrativa para Douyin, su aplicación hermana china.
ByteDance recaudó $ 5 mil millones en diciembre de 2020 con una valoración de $ 180 mil millones, y los ingresos crecieron un 111 % el año pasado a $ 34 mil millones, según personas familiarizadas con el asunto. Sus planes de expansión del comercio electrónico se consideran un elemento clave para justificar la alta valoración.
La semana pasada, una investigación del Financial Times descubrió que hubo un éxodo de personal de la oficina de TikTok en Londres, luego de las quejas sobre una cultura laboral agresiva impuesta por los ejecutivos de la compañía con sede en China.
Después de las revelaciones, Joshua Ma, un alto ejecutivo de ByteDance que dirigía TikTok Shop en Europa, fue reemplazado mientras la compañía investigaba los comentarios hechos a los trabajadores con sede en Londres de que «no creía» que las mujeres deberían tener derecho a la licencia por maternidad.
En TikTok Shop, los productos se venden directamente de fabricantes y marcas a quienes se les anima a ofrecer grandes descuentos.
La ambición de la compañía es el llamado modelo de envío directo en el que, en lugar de que TikTok mantenga el inventario, los productos se compran a proveedores externos a medida que los pedidos se realizan y envían directamente al cliente, evitando así los costos de almacenamiento.
«TikTok se dio cuenta de que no había mucho dinero para ellos, por lo que redujeron los costos, lo que provocó que algunas personas no quisieran continuar», dijo Elisha Kramer de Connect Management, una agencia que representa a los creadores de TikTok. “Lleva tiempo, puede ser agotador y, cuando hay problemas. . . los creadores pagan el precio.
TikTok dijo que estaba «redefiniendo la cultura de compras» y tuvo un impacto positivo en las pequeñas empresas que aumentaron sus ingresos en la plataforma, así como en las grandes marcas que llegaron a nuevas audiencias.
«Estamos comprometidos con el aprendizaje, el crecimiento y la mejora a medida que construimos soluciones comerciales que aportan valor a los comerciantes, creadores y nuestra comunidad en todo el Reino Unido».
Los influencers en TikTok Shop deben transmitir en vivo dos veces por semana durante dos a seis horas por sesión. Inicialmente recibieron una tarifa base de miles de libras, más una comisión por las ventas, pero esa tarifa se redujo para la mayoría de los creadores en abril.
Una cuenta con varios cientos de miles de suscriptores recibiría alrededor de £ 5 por cero ventas y hasta £ 60 por más de 10 ventas, según los correos electrónicos de precios para una campaña específica vistos por el FT.
Una junta directiva clasifica a los creadores y comerciantes en función del número de ventas totales que generan, otorgando una bonificación en efectivo a los cinco principales vendedores de entre 1000 y 5000 libras esterlinas por esta campaña. TikTok brinda un «impulso de tráfico gratuito» a los 30 principales vendedores, lo que significa que su contenido llega a un público más amplio, dice el correo electrónico.
TikTok a menudo subsidia los costos de los reembolsos con pérdidas para el negocio. Los descuentos agresivos han dado lugar a la contención de las marcas que quieren llegar a la enorme base de usuarios jóvenes de TikTok, pero no quieren bajar el precio de sus productos.
«Si no costaba menos de £ 20, era demasiado caro, tenía que seguir pidiendo a las marcas que redujeran más», dijo un empleado actual.
Los creadores, así como los empleados actuales y anteriores de TikTok, también dijeron que no estaban contentos con la naturaleza de «moda rápida» de muchas ofertas de TikTok Shop.
«La ropa era de mala calidad y barata, alrededor de £ 1 por una camiseta y £ 7 por un abrigo», dijo una ex presentadora de TikTok Shop, que cambió de carrera porque no ganaba lo suficiente. «Estaban vendiendo tan barato que no sé cuál podría ser el margen».
«No se puede esperar que descuides todo», dijo un ex empleado.
Los bolsos y la ropa falsificados se vendieron en vivo, según empleados y videos vistos por el FT. «Las marcas dijeron que no querían estar allí porque era barato y falso», dijo un ex empleado. TikTok dijo que tiene pautas estrictas y un equipo que monitorea los productos falsificados.
Los influencers también se quejaron de la baja calidad y la gama limitada de productos, ya que no podían encontrar artículos que coincidieran con su marca.
Are dice que una vez publicó un video vendiendo calcetines que recibió 50,000 visitas pero no pagó nada. «Todos estos son productos de spam que no tienen nada que ver con mi audiencia», dijo. “Sentiría que me estoy vendiendo a mí misma si los vendo a ellos”, dijo.
Los ejecutivos de ByteDance ven a TikTok Shop como el futuro de las compras, pero transportar el modelo exitoso desde Asia ha resultado difícil, y los empleados en Londres se quejan de que la gerencia de la empresa no entiende el mercado del Reino Unido o no escucha los comentarios del personal experimentado o las marcas.
Un empleado actual dijo: «Hubo arrogancia e ignorancia al tratar de exportar el modelo de Douyin pero no querer localizar la experiencia».
