¿Pueden realmente fallar las campañas de marketing de comercio electrónico por algo tan trivial como no establecer los objetivos correctos? Sí, pueden, y desafortunadamente, a menudo lo hacen.
Los atletas profesionales no pueden lograr el nivel deseado de rendimiento simplemente comenzando a correr y viendo qué tan rápido pueden mejorar. En su lugar, deben apuntar a tiempos para vencer y trabajar hacia atrás para tener éxito. De la misma manera, los especialistas en marketing de comercio electrónico deben descubrir qué está impulsando el éxito y aplicar su propia metodología de generación hacia atrás.
Una metodología sólida para establecer objetivos en el marketing de comercio electrónico consta de siete pasos. Un enfoque eficaz para el establecimiento de objetivos no comienza desde el principio («¿cuántos clics necesitamos?»), sino al final del proceso.
Debes comenzar identificando:
- Tus objetivos de crecimiento de ingresos
- Cómo se ve el punto de equilibrio cuando se agregan dólares de marketing
- El ROAS más bajo para lograr rentabilidad
Después de establecer objetivos financieros, debe examinar su combinación de canales para:
- Adopte un enfoque mixto; vea qué canales pueden producir el ROAS para lograr sus objetivos
- Devuelva el ROAS a sus esfuerzos de marketing
- Determine qué canales pueden lograr sus objetivos
Al final de este proceso, defina las «métricas de vanidad» que importan:
- Defina cuántos clics necesita obtener, qué aspecto tiene un CPC aceptable, etc.
Si omite cualquiera de estos pasos, terminará estableciendo metas poco realistas y/o tomando decisiones de presupuesto o canal que no pueden cumplir con sus metas.
Traduzcamos la metodología anterior a un ejemplo.
- Defina su objetivo de crecimiento de ingresos
Suzie vende aparatos azules y ganó $4 millones el año pasado. Quiere aumentar sus ventas a $5 millones este año.
- Calcule su punto de equilibrio al agregar dólares de marketing
Los márgenes de Suzie son del 50% y para ganar $5 millones en ventas, puede gastar $2,5 millones en marketing.
- Descubra cuál es el ROAS más bajo cuando paga para que los anuncios sean rentables
Con un margen del 50 %, la campaña deberá devolver el doble de su inversión en marketing para alcanzar el punto de equilibrio. Acordemos que tres veces el retorno de la inversión en marketing es el objetivo mínimo de ROAS para la rentabilidad.
- Adopte un enfoque mixto para ver qué canales pueden producir ROAS para lograr sus objetivos
En la combinación de marketing de Suzie, los medios pagados representan el 50 % de sus ingresos totales. La mitad de la meta de $5 millones equivale a $2.5 millones en ingresos totales de medios pagos.
- Introducir ROAS en el esfuerzo de marketing
Un gasto de 2,5 millones de dólares con un ROAS mínimo del 300 % significa que puede gastar unos 833 000 dólares al año en medios pagos.
- Determine qué canales pueden lograr sus objetivos
Suzie sabe por experiencia que la publicidad en motores de búsqueda la ayudará a lograr estos objetivos.
- Vuelva a la cantidad de clics que necesita obtener, el CPC aceptable, etc.
Un gasto total de $833.000 durante 12 meses equivale a un gasto mensual de $70.000. Con esta cantidad gastada, Suzie debe adquirir al menos $210 000 (300 %) de ingresos adicionales.
A partir de los datos históricos, Suzie sabe que su tasa de conversión es de alrededor del 2% y su AOV (Valor promedio de pedido) es de alrededor de $80. Esto significa que necesita al menos 2625 transacciones con un AOV de $80 para generar $210 000 en ingresos. Esto implica 131.250 clics. Ahora sabe que necesita mantenerse por debajo de un costo por clic de $0.53 para que esta campaña tenga éxito.
Establecer objetivos de marketing de comercio electrónico puede parecer una tarea desalentadora, pero no tiene por qué serlo. Debe tomarse el tiempo para establecer metas siguiendo estos pasos metódicos. Si no lo hace, tendrá objetivos inalcanzables o, lo que es igualmente malo, opciones tácticas que nunca lo ayudarán a lograr los objetivos de su campaña y de rendimiento.
Darwin Liu es director general de la Agencia X
