Los especialistas en marketing de comercio electrónico de hoy en día tienen una gran cantidad de datos para analizar. ¿Cuáles son los indicadores más importantes? ¿Y te enfocas en los buenos?
Las métricas importan, y con una gran cantidad de información disponible en el tablero de datos de hoy, los minoristas de comercio electrónico tienen mucho que ver.
Centrarse en los datos incorrectos o la incapacidad de extraer los números correctos para mejorar sus objetivos únicos puede volverlos completamente inútiles: una pérdida de tiempo, dinero y valiosas oportunidades de crecimiento.
Sin embargo, cuando se trata de realizar un seguimiento de las métricas «correctas», un tablero no es adecuado para todos.
Habiendo trabajado tanto con nuevas empresas como en roles de alta tecnología en marcas importantes, incluidas Denny’s, PetSmart y Transdev North America, Gavin Hupp es actualmente vicepresidente de tecnología de la información para SeaWorld Parks & Entertainment.
Dijo que seleccionar las métricas correctas depende de su organización, modelo de negocio, objetivos, tamaño, madurez, capacidades e infraestructura técnica.
Pero el aspecto más importante de cualquier métrica son las personas: los analistas que generan las métricas, los ejecutivos que deciden las acciones y los trabajadores que ejecutan esas acciones.
Diferentes golpes
Por supuesto, una startup de SaaS B2B probablemente tendrá diferentes métricas y diferentes recursos disponibles que una marca minorista B2C heredada con millones de clientes en línea.
Para Ardon Lukas, fundador de Shirtwascash, una tienda de ropa de comercio electrónico inspirada en memes, su enfoque principal es el margen de contribución (CM).
“Muestra su margen real después de los gastos variables conocidos, como anuncios o entrega”, dijo Lukas. «El margen bruto puede ser engañoso, estos gastos variables lo hacen no rentable. Los productos deben optimizarse para el margen de contribución. En los grupos de propietarios privados, saben que CM es lo que se debe seguir. También es un ajuste personalizado para su negocio.
Para Brandon Rusk, es un poco diferente. Como gerente de análisis de comercio electrónico para Safeway, un minorista de alimentos y productos farmacéuticos con tiendas en 35 estados, trabajó con 11 divisiones y más de 2400 tiendas.
Actualmente, se enfoca en el compromiso digital (tasa de clics, tráfico), el valor promedio de los pedidos (ajustado por inflación), la solidez de la cartera y el omniflujo en relación con el comercio electrónico que desvía las ventas de las ventas en la tienda.
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una meta
Los objetivos y prioridades comerciales pueden variar, pero las métricas deben tener el mismo propósito: informar a los tomadores de decisiones sobre las señales que deben abordarse.
Las métricas no tienen que ser números vanidosos; deberían llevar a la acción, según Hupp.
Explicó: “Las métricas no solo deben cubrir el rendimiento comercial, sino también el rendimiento técnico de los componentes que conforman su ecosistema de comercio electrónico; Idealmente, converja los objetivos de los equipos de negocios y tecnología en una sola estrategia y represente en un tablero. Un buen punto de partida es establecer unos objetivos y resultados clave (OKR). »
Objetivos prioritarios
El método de métricas de Hupp comienza determinando objetivos, que priorizan todas las actividades posteriores.
Recomendó algunas acciones y enfoques:
- Seleccione métricas que midan los resultados clave. A continuación, defina indicadores clave de rendimiento (KPI) más granulares sobre los que los miembros del equipo puedan actuar cuando lo indique su métrica.
- Vea cómo se comportan las métricas con el tiempo. Esto le permite diferenciar entre el ruido que debe ignorar y las señales en las que debe profundizar.
- Tener un cuadro de mando integral en todas las áreas funcionales. Esto incluye productos, operaciones, marketing, experiencia del cliente e ingeniería. Estas áreas deben apoyar directamente los objetivos de su organización.
- Examine el viaje del cliente e identifique posibles puntos de fricción. Puede examinar tasas de conversión macro, tasas de conversión micro, valor promedio de pedido, tasas de reembolso y devolución, precisión de selección de pedidos, tiempos de ciclo de pedidos internos, tiempo de entrega y más, ejecución de pedidos, etc.
- Identifique las optimizaciones técnicas que debe realizar. Puede hacer esto con una auditoría técnica de SEO, produciendo métricas sobre la velocidad de la página, páginas indexadas, errores de rastreo, rendimiento móvil y más.
- Revisar las métricas técnicas sobre el estado de la infraestructura/arquitectura de los sistemas de comercio electrónico. Puede obtener esta información mediante la implementación de funciones de aptitud que analicen la calidad del código, la resiliencia, la observabilidad, la escalabilidad y la estabilidad.
Métricas obsesionadas con el cliente
En la Encuesta sobre el estado de la obsesión del cliente de 2021, Forrester afirmó que «las organizaciones que ponen a los clientes en el centro del liderazgo, la estrategia y las operaciones superan a sus contrapartes que no están obsesionadas con los clientes».
Y, aparentemente en respuesta, su Encuesta de marketing global de 2022 encontró que las métricas de participación del cliente se estaban volviendo más comunes, con un aumento del 62% con respecto al año pasado en el uso informado de «la participación de la comunidad» como una métrica en los paneles de los gerentes de marketing.
Las métricas adicionales del tablero incluyeron la participación en la promoción, la cantidad de usuarios comprometidos y el uso del producto.
El contenido importa
En medio de la gran cantidad de ofertas en línea, las marcas de comercio electrónico pueden establecer efectivamente su propia identidad única a través de la creación de contenido. Un buen contenido puede impulsar el crecimiento rentable de una organización al brindar educación y conciencia que satisfagan las necesidades de los consumidores e impulsen la lealtad.
El seguimiento de las métricas correctas conecta los puntos entre su contenido y las necesidades del consumidor. Pero una encuesta de Parse.ly de 2022 de más de 800 especialistas en marketing de contenido descubrió que, en lugar de eliminar las ideas de contenido de los datos de los clientes, el principal impulsor de contenido eran las solicitudes entre departamentos y a nivel de gestión.
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¿Por qué? Porque mientras el 83% de los encuestados sigue las métricas, casi el 50% dijo que no estaba seguro de estar haciéndolo bien, o incluso si funcionó. Además, el 53 % dijo que no vincula los objetivos de ingresos con el contenido.
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Comercio electrónico B2B: evita la espiral
Debido a que las métricas provenientes del marketing no logran establecer adecuadamente el impacto y el valor de los esfuerzos de marketing, Forrester predijo que en 2022, esas métricas (y presumiblemente las personas que se enfocan en ellas) tomarán «una espiral descendente hacia la irrelevancia».
En 2015, el 70 % de los especialistas en marketing B2B utilizaron una canalización de marketing como su principal indicador de rendimiento. En 2020, seguía siendo una de las métricas más utilizadas, pero su aparición en los cuadros de mando de los CMO se redujo al 47 %. Para 2025, Forrester espera que solo el 15 % de los especialistas en marketing lo incorporen como indicador principal de rendimiento.
Los investigadores predicen además que los vendedores B2B exitosos utilizarán indicadores de rendimiento basados en mejoras, que se determinan al documentar la correlación entre una campaña individual y el porcentaje de aumento en una métrica definida.
Indicadores de marketing de clientes
Un especialista en marketing centrado en el cliente busca comprender y documentar lo que realmente sienten los clientes. Esta información se puede utilizar para retener y hacer crecer la audiencia leal de una organización y aumentar la cantidad de nuevos clientes potenciales. Pero aislar esos datos y determinar exactamente qué acciones están creando valor requiere enfocarse en las métricas correctas.
La vicepresidenta y analista principal de Forrester, Amy Bills, sugirió que las métricas de salida podrían ser útiles.
En un blog reciente, habló sobre la importancia de conectar las actividades típicas de marketing de los clientes con las métricas de impacto compartidas.
Primero, aconsejó tener una comprensión clara de qué factores (reputación, eficiencia, crecimiento, etc.) son los más importantes para el negocio. Luego, concéntrese en el valor específico que crean sus acciones para lograr esos objetivos con métricas de salida.
«Luego, muestre cómo sus resultados, como acelerar la adopción, simplificar y escalar la narración de clientes e influir en las oportunidades de ventas adicionales, contribuyen a estas métricas compartidas de alto nivel», dijo Bills.
«En nuestro trabajo diario con los especialistas en marketing de clientes», continuó, «encontramos que aquellos que pueden establecer y reforzar los resultados vinculados a las métricas de impacto compartidas son más capaces de atraer y retener la atención de los líderes. Por el contrario, tratar de conectar directamente tácticas y acciones, como aperturas de correos electrónicos y recuentos de estudios de casos, para impactar en las métricas es frustrante, un salto mucho más grande y menos creíble.
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La métrica más importante
Para seguir avanzando, Hupps dijo que las organizaciones deben seguir explorando y analizando sus datos y las relaciones entre eventos para encontrar métricas más procesables. Pero también es esencial recordar qué es lo más importante.
El desafío, dice Hupp, es elegir las métricas correctas en las que concentrarse, las que puede cuantificar y demostrar que puede mejorar.
«Aquí es donde las pruebas A/B pueden ser útiles», explicó. «Dicho todo esto, la parte más importante de las métricas no es el proceso, los datos, el análisis o la tecnología, es la gente».
