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lunes, junio 17, 2024
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La optimización de los pagos en línea es clave: ¿los servicios de pago están engrasando las ruedas del comercio electrónico?

optimización de pago en línea en el comercio electrónico

Getty

El gasto en comercio electrónico aumentó un 55% durante la pandemia de Covid, y muchos de estos comportamientos de compra ahora están arraigados en el hábito. El auge del comercio electrónico continúa a medida que los consumidores aprecian la velocidad y la comodidad, así como el ahorro de costos. Pero a medida que los compradores compran a un número cada vez mayor de comerciantes, experimentan una intensa frustración cuando se ven obligados a iniciar sesión o navegar por un proceso de pago incómodo. Observamos cómo una nueva generación de servicios de soporte de pago reduce la fricción y brinda beneficios para todos.

Investigaciones recientes de Fidelity National Information Services (FIS) sugieren que el 70 % de los carritos de compras en línea se abandonan durante la fase de carrito o pago. Si bien a las personas les encanta comprar en línea, odian la fricción y uno de cada cuatro abandonará una compra ante la primera señal de una recesión. La mayoría de las personas solo quieren navegar, comprar y luego continuar con su día. Para casi la mitad de los compradores, crear una cuenta es una gran frustración. Un golpe de dopamina de una compra potencial rápidamente se convierte en discordia y decepción cuando se trata de dificultades de pago. En un mundo ideal, el 70 % de las personas dice que elegiría una sola cuenta segura para todo.

Si bien una sola cuenta universal sigue siendo una aspiración, el mercado está a la altura de este desafío único. Una red cada vez mayor de proveedores de validación de compras, como Bolt y Shopify, facilita a los compradores el proceso de compra y pago, de forma rápida y segura. Estas empresas también ayudan a reducir el abandono del carrito al brindar una experiencia de un solo clic. ¿Cómo?

Pago integrado y pagos en la aplicación

Si bien a los comerciantes les encanta que los clientes se registren directamente en su tienda, muchas personas tienen poco tiempo y otras simplemente no quieren crear nuevas cuentas en cada nuevo sitio en el que compran. En la mayoría de los casos, un cliente puede elegir pagar como invitado, luego pagar y salir. Pero eso aún deja la molestia de completar formularios, ingresar datos personales e información de pago.

Una solución de validación de compras ofrece una alternativa, donde un comprador solo carga información personal una vez, para usarla en una red de comerciantes participantes. En la práctica, este arreglo puede ofrecer una ganancia triple. El comerciante reduce el abandono del carrito a través de una experiencia de pago más fluida; el consumidor disfruta de mayor comodidad y seguridad al comprar en la Web; y el emisor de la tarjeta se beneficia del uso habitual de la tarjeta y se convierte en el “top of wallet” para este pagador en toda la red.

Esta configuración se conoce como pago dentro de la aplicación y pago dentro de la aplicación, según el servicio exacto que se ofrezca, pero ambos servicios tienen como objetivo reducir la fricción en un momento crítico en el que es más probable el abandono.

Muchos minoristas aceptan el pago en la aplicación, pero el servicio es más popular entre los minoristas más pequeños que los consumidores usan para compras poco frecuentes. Los gigantes en línea como Amazon AMZN, que ofrece sus propios servicios avanzados de pago y pago, son menos entusiastas y quieren que los compradores se registren; los pequeños comerciantes solo quieren que la gente compre.

Los servicios de soporte de pago son una verdadera ayuda para las pequeñas empresas, como la venta de camisetas en sitios como Etsy. ¿Por qué? Los compradores pueden querer comprar algo de inmediato, pero tienen preocupaciones persistentes sobre la seguridad o el fraude. Para los compradores, una red de pago integrada puede aliviar las preocupaciones sobre la seguridad y el fraude, ayudándolos a comprar con confianza a comerciantes pequeños o desconocidos.

identidad federada

El concepto de identidad federada está estrechamente relacionado con el pago integrado. Nuevamente, este es un servicio de red que confirma la identidad de un usuario una vez y luego la usa para múltiples propósitos en diferentes sitios web o «dominios confiables». Federated Identity también puede ayudar a las personas a registrarse en servicios específicos utilizando credenciales de inicio de sesión confiables, como su cuenta de Google, Apple AAPL o Facebook. Aunque los servicios de soporte de verificación de identidad federada tienen diferentes propósitos, ambos permiten que las organizaciones trabajen juntas con confianza para brindar beneficios a los clientes. En el caso de un servicio de soporte de pago, un cliente puede pasar por el carril rápido al completar previamente los datos personales.

¿Dónde están los datos y la tecnología?

Un tema interesante con la mesa de ayuda de pago es saber dónde están los datos y la tecnología. El carrito de compras es realmente una puerta de entrada a los datos personales y las capacidades de pago de un comprador. Los comerciantes inteligentes aprovecharán esta información para brindar una experiencia verdaderamente personal, incluidas recomendaciones basadas en el perfil del comprador. Sin embargo, cuando un visitante es un invitado, la experiencia de compra no se puede diferenciar y es la misma para todos los invitados, como una tienda física.

Algunos compradores prefieren renunciar a una experiencia de compra personal a cambio del anonimato y pagar como invitado es la mejor manera de hacerlo. Sin embargo, siempre se debe recordar que cada viaje digital deja un «agotamiento de datos» que prohíbe el anonimato total.

Las empresas de asistencia de pago tienen una gran cantidad de datos personales valiosos sobre los compradores, lo que genera una acalorada discusión sobre la propiedad y el uso de los datos. Si un servicio de asistencia de pago no está realmente integrado con el sitio de un comerciante, los datos pueden residir en el proveedor de tecnología que puede, con el permiso del cliente, comercializarlos.

En la práctica, una cadena de suministro digital vibrante evoluciona junto con el comercio electrónico. En este ecosistema, los datos de los clientes se mueven constantemente y se utilizan para impulsar experiencias de clientes hiperpersonales que aumentan el compromiso y generan lealtad. Aunque el uso de los datos de los clientes ha generado mucha controversia, una creciente ola global de leyes de privacidad de datos ha vuelto a poner el control de datos en manos del cliente. La mayoría de las personas están felices de intercambiar algunos de sus datos personales por una experiencia altamente personalizada o una vida más fácil.

Una nueva era de elección del consumidor

En la era digital, los consumidores son impacientes, exigentes e infieles. Cuando compran en línea o en dispositivos móviles, quieren transacciones simples y rápidas y los servicios de soporte de pago satisfacen esta necesidad. Pero estos nuevos servicios también aumentan las opciones al ofrecer una alternativa al check-in o al pago como invitado.

En la práctica, es probable que la mayoría de los consumidores se registren en sus sitios favoritos a la espera de una devolución y paguen como invitados o utilicen un servicio de asistencia para compras poco frecuentes. Las soluciones integradas posicionan la financiación donde se necesita, y cualquier servicio que mejore la elección del cliente tiene que ser algo bueno.

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