A primera vista, el último Informe de noticias digitales no parece una fuente obvia de información sobre estrategias e implementación de comercio electrónico. Un vistazo rápido al documento de 164 páginas revela que «comercio electrónico» y «compras en línea» solo se mencionan tres veces.
Esto puede ser sorprendente, dado que un estudio anterior, el informe anual «Tendencias y pronósticos de periodismo, medios y tecnología» del Instituto Reuters, señaló que «las nuevas fuentes de ingresos digitales, como las suscripciones, el comercio electrónico y los eventos digitales [have accelerated] durante los últimos 18 meses.
Además, el informe anterior (publicado en enero) también incluyó los resultados de una encuesta de 246 líderes de medios en 52 países, que encontró que poco menos de un tercio de los editores comerciales (32%) dijeron que el comercio electrónico sería un «importante» o elemento “muy importante”. importante fuente de ingresos para su negocio en 2022.
Una de las razones de esta discrepancia es el enfoque de Digital News Report (DNR) en los hábitos y actitudes de la audiencia, y menos en desarrollos de mercado más amplios, o la lente C-Suite, que se ven en su informe de pronóstico anual.
Por supuesto, los dos estudios son complementarios. Y profundizar en el DNR revela información que ayuda a reforzar por qué el comercio electrónico puede ser una opción estratégica potencialmente buena para muchos editores. Para estos jugadores, aquí hay tres razones clave que ayudan a resaltar la importancia de sus esfuerzos de comercio electrónico:
1. El comercio electrónico como forma de combatir la fatiga de las suscripciones
“Gracias a la creciente inflación, es posible que sea necesario reducir sus suscripciones digitales mensuales”, observó recientemente un artículo del Washington Post, que analiza las formas más comunes de entretenimiento premium y las formas en que (algunas de ellas) podrían intercambiarse por un número determinado. alternativas gratuitas.
Esto siguió a un artículo de 2021 en The Post que destacó cómo «todo se está convirtiendo en una suscripción» y que algunos estadounidenses ahora están registrados para 10 o más. «Trae comodidad», comentaron, «y muchas cuotas mensuales».
En este entorno, la capacidad de aumentar los ingresos de los lectores, y en particular el tamaño de su base de suscriptores, puede volverse cada vez más difícil. Por lo tanto, corresponde a los editores evitar poner todos sus huevos en una canasta financiera.
La diversificación es clave, y poner demasiado énfasis en una fuente de ingresos podría ser un error costoso. Las medidas para aumentar los ingresos de los lectores también deben ir acompañadas de otros esfuerzos, y el comercio electrónico puede desempeñar un papel central en esta combinación, especialmente para las marcas de estilo de vida.
El informe muestra elementos operativos de esto, incluida la creación de una tienda en línea por parte del periódico Ming Pao en Hong Kong, así como la adquisición por parte del canal de televisión de Hong Kong TVB de la empresa local de comercio electrónico Ztore. La emisora espera que la medida les permita aumentar los ingresos que generan a través de la venta en línea de productos que se muestran por primera vez en televisión.
Como una vez reconoció Jonah Peretti, fundador y director ejecutivo de BuzzFeed, las empresas de medios suelen tener un «problema de atribución», por el cual «Google y otros intermediarios terminan capturando valor que no han creado». Peretti explicó esto señalando que el contenido a menudo «ha incitado a un consumidor a tomar medidas… pero la mayoría de las ganancias son capturadas por intermediarios digitales que no han creado mucho valor».
Las asociaciones de afiliados, las tiendas en línea (en su propio sitio web) y otros esfuerzos de comercio electrónico ofrecen la oportunidad de ayudar a cerrar esta brecha de atribución, captar el gasto de los consumidores que, de otro modo, se gastaría en otros lugares, además de proporcionar a los editores una fuente de ingresos bienvenida.
2. El comercio electrónico como una forma de capturar datos valiosos de primera mano
«Más allá de las preocupaciones sobre los planes de suscripción, las empresas de medios enfrentan otro desafío para mantener los ingresos publicitarios frente a la eliminación inminente de las cookies de terceros”, escriben los autores del informe. «Sin estos rastreadores multiplataforma, las empresas de medios buscan crear sus propios datos propios que puedan darles más influencia con las agencias de publicidad y aumentar las tarifas que pueden cobrar».
Sin embargo, asegurar estos datos no es sencillo. El informe dice que en los 46 mercados cubiertos por el estudio, la mayoría de los consumidores todavía dudan en registrar sus direcciones de correo electrónico en los sitios de noticias. Solo una cuarta parte (28%) está lista para hacerlo.
Parte del motivo es la sensación de que el público puede encontrar el mismo contenido en otros lugares, de forma gratuita o sin tener que revelar esos detalles. Mientras tanto, solo alrededor de un tercio (32%) de su muestra dijo que confía en los sitios web de noticias para usar sus datos personales de manera responsable.
Para remediar esto, necesitas tener una propuesta de valor clara. Los editores deben explicar claramente por qué es necesario registrarse (y deben infundir confianza en que estos datos se utilizarán correctamente). Esto podría incluir la capacidad de acceder a contenido solo para suscriptores (el New York Times, por ejemplo, colocó su sitio de revisión de Wirecutter detrás del muro de pago durante el año pasado), así como ofertas y ahorros en línea, o a través de un boletín informativo, solo.
Los defensores de los datos propios también argumentan que pueden conducir a una mejor experiencia del consumidor en términos de contenido más personalizado y relevante (incluidos los anuncios), beneficios que los editores también pueden querer resaltar ante sus audiencias y obtener ganancias.
También hay beneficios potenciales para las marcas y los anunciantes con los que trabajan los editores. Según Google y Boston Consulting Group (BCG), las empresas que utilizan datos propios para funciones clave de marketing lograron hasta 2,9 veces más ingresos y 1,5 veces más ahorros.
3. El comercio electrónico como parte central de su estrategia de contenido
El informe de este año destaca cómo las audiencias se alejan cada vez más, o al menos evitan selectivamente, historias importantes como la cobertura de la pandemia, la invasión rusa de Ucrania y la crisis del costo de vida.
Casi cuatro de cada diez usuarios de noticias digitales (38%) dicen que a menudo o algunas veces evitan las noticias. Esto es un aumento del 29 % en 2017, y los evitadores de noticias se han duplicado en Brasil (54 %) y el Reino Unido (46 %) en los últimos cinco años.
Hay una gran cantidad de razones para esto, incluidos los niveles de confianza en los medios, las preocupaciones sobre la información errónea, así como la complejidad del lenguaje o el supuesto conocimiento que a menudo se incluye en los informes de noticias. Al mismo tiempo, el informe también revela que entre los consumidores de noticias digitales, la proporción de usuarios que indican que están «muy» o «extremadamente» interesados en las noticias ha disminuido en varios mercados a lo largo del tiempo.
Todos estos problemas deben abordarse, con los editores observando el estilo y el tono de la portada, los formatos que utilizan, así como su combinación de contenido más amplia. Esto es particularmente importante si los medios de comunicación quieren seguir aumentando su base de suscriptores y animar al público a pagar por las noticias.
Tal como está, el coeditor, el profesor Rasmus Nielsen, observa en el comunicado de prensa del informe que «una gran parte del público, incluidas las personas que se suscriben felizmente a la transmisión de videos o música en línea, no encuentran que valga la pena pagar por la información».
“Por lo tanto, es extremadamente importante”, argumenta Nielsen, “especialmente para aquellos que creen que el periodismo debe servir a todo el público, pensar en cómo pueden crear una oferta más atractiva para una audiencia más amplia y mirar más allá de la suscripción. modelos que sirven principalmente a los más privilegiados.
El comercio electrónico puede tener un papel que desempeñar aquí. El auge de los sitios y las secciones de reseñas, por ejemplo, no solo genera visitas a la página e ingresos, sino que también son una puerta de entrada potencial que se puede aprovechar para presentar al público su otro contenido (incluidas las noticias).
Es una táctica que los editores han aprovechado con éxito en los últimos años con el contenido de COVID, usándolo como una puerta de entrada para demostrar la amplitud de su cartera, incluidos los archivos y el contenido perenne. Podría decirse que los documentos de comercio electrónico se pueden utilizar de la misma manera; potencialmente introducir a los usuarios a noticias menos ansiosas por historias que de otro modo no buscarían o consumirían.
Además, como han demostrado editores como Gannett, Future, Marie Claire, BDG, The Independent y otros, el comercio electrónico tiene el potencial de impulsar nuevos productos, verticales y títulos. Con cada vez más el gasto de los consumidores, y la publicidad, cambiando al comercio electrónico, esta ya es un área de contenido demasiado grande para que la mayoría de los editores la ignoren.
El Informe de noticias digitales refuerza aún más este hallazgo, dado su enfoque en los riesgos de fatiga de suscripciones, los desafíos que se manifiestan en las estrategias actuales de datos propios, así como los niveles observados de evasión de noticias entre las audiencias de noticias de todo el mundo.
El comercio electrónico no es una panacea, pero puede ser parte de las soluciones para que los editores resuelvan estos importantes problemas estructurales y estratégicos.
Por Damian Radcliffe
Damian Radcliffe es profesor de periodismo Carolyn S. Chambers en la Universidad de Oregón, miembro del Tow Center for Digital Journalism de la Universidad de Columbia, miembro honorario de la Escuela de Estudios de Periodismo, Medios y Cultura de la Universidad de Cardiff y miembro del Real Sociedad para el Fomento de las Artes, la Industria y el Comercio (RSA). Es un experimentado analista digital, consultor, periodista e investigador que ha ocupado cargos editoriales, de investigación, docentes y políticos durante las últimas dos décadas en el Reino Unido, Medio Oriente y EE. UU. Damian es un escritor, comentarista y orador habitual sobre tendencias digitales, redes sociales, tecnología, negocios de medios y la evolución del periodismo. Sígalo en Twitter @damianradcliffe y vea enlaces a su trabajo a través de www.damianradcliffe.com y http://journalism.uoregon.edu/member/radcliffe-damian/
