Dado que China experimentó un repunte en forma de V en su mercado de comercio electrónico en 2020, algunos medios habían predicho que el post-bloqueo «compras de venganza» podría producir un resultado similar este año como el Fiesta de compras el 18 de junio. Sin embargo, lo que hemos aprendido es que el repunte de 2020 es difícil de replicar. En cambio, los medios chinos calificaron el evento de venta de junio como «el 618 más frío» de la historia, luego de la suspensión de la transmisión en vivo por parte del KOL No. 1 chino, Li Jiqi, y la recesión económica en medio del cierre.
Desde el año pasado, el comercio electrónico y la economía de Internet de China han experimentado un declive significativo debido a los cambios de política. Pero más allá de las complejas escenas de KOL y transmisión en vivo, una investigación reciente de Ebiquity sugiere que las tendencias generales del comercio electrónico aún parecen positivas en términos de inversión en medios.
Los resultados de la investigación de Ebiquity revelaron que el gasto en medios de los principales anunciantes en las plataformas de comercio electrónico chinas en el período posterior a la pandemia aumentó en un 9 %, del 22 % del gasto total en medios en los años previos a la pandemia. (2020-2021). Además, señaló que con el 45,3 % de las ventas minoristas totales provenientes de Internet, las ventas en línea superarán las ventas físicas en 2025, según lo predicho por el Informe de tendencias de eMarketer.
El informe de Ebiquity también documenta la erosión del dominio de Alibaba por parte de JD.com y Pinduoduo. De hecho, más allá de JD y PDD, señala cómo Douyin, Kuaishou, Little Red Book y WeChat se han sumado al competitivo campo de batalla del comercio electrónico.
Dado el panorama cambiante, planificar y medir la inversión en medios en el comercio electrónico chino puede ser desalentador. Ebiquity descubrió que los costos de los medios que se pueden ofertar puede diferir en más del 100% y ese CPC alto no siempre conduce a un mejor ROI, ni los festivales de comercio electrónico más populares lo garantizan.
País preguntó a Stewart Li, Director General de Ebiquity China, para obtener más información sobre las últimas tendencias de comercio electrónico en China y cómo los anunciantes deben ajustar sus estrategias de compra de medios de comercio electrónico en consecuencia.
stewart li
¿Cómo afectará el aumento de las ventas online a la compra de medios?
El aumento continuo de las ventas de comercio electrónico tendrá un gran impacto en el modelo de planificación estratégica de una agencia de medios en China. Actualmente, la mayoría de los enfoques de planificación de agencias se centran en la exposición. Pero los anunciantes no están contentos con los enfoques tradicionales porque esperan que los planificadores de medios piensen más profundamente y estén más en sintonía con las decisiones y viajes de compra de los consumidores chinos, y planifiquen los medios en consecuencia.
En términos de tendencias de compra de medios en el futuro, además del aumento del gasto en comercio electrónico en el sitio, creemos que los anunciantes cambiarán más presupuesto publicitario y promocional (A&P) de títulos de medios de visualización y video que son principalmente para exposición (compras de pedidos de inserción) a aquellos títulos y formatos de medios que se han asociado con plataformas de comercio electrónico con capacidad de retargeting, para generar más tráfico a través de medios fuera del sitio (no más compras de ofertas).
Además, las plataformas de comercio social como TikTok, Kuaishou y WeChat, por nombrar algunas, recibirán una mayor parte de los presupuestos de medios, ya que ofrecen una solución única de exposición del carrito de compras.
¿Qué opinas de la erosión del dominio de Alibaba por parte de JD y PDD?
Creemos que el campo de batalla del comercio electrónico no solo se ha expandido a más plataformas, sino que también se ha vuelto más diverso. Dado que las diferentes plataformas de comercio electrónico tienen sus propias reglas de juego y ecosistemas en cada uno de sus jardines amurallados, podría ser más difícil para los propietarios de marcas administrar su inversión en medios de comercio electrónico. Es crucial para los anunciantes optimizar o crear sinergias entre diferentes plataformas y evitar la canibalización.
Su informe señala que los festivales de comercio electrónico más populares no garantizan el mejor retorno de la inversión. Así que¿Cuáles serían las estrategias más efectivas para los anunciantes??
El último festival de comercio electrónico del 18 de junio (618) experimentó una tasa de crecimiento más lenta del 13,5 %, lo que refleja una economía más difícil y un sentimiento negativo del consumidor después del cierre de Shanghái. Tmall, JD y Tiktok retrasaron su prelanzamiento de 618 y el festival en su conjunto se redujo con menos esfuerzo de marketing.
Debido a las débiles ventas, Alibaba no reveló el monto total de su transacción este año, algo poco común para la empresa. Syntun Data predijo que las ventas de 618 de Alibaba habrían disminuido un 10 %, mientras que JD experimentó un crecimiento del 10 % y se esperaba que PDD tuviera un crecimiento del 50 %, principalmente debido a los grandes descuentos y una base débil.
Creemos que una plataforma de comercio electrónico no es muy diferente de las tiendas físicas en estos días, por lo que los anunciantes deben abordarla de la misma manera que esas tiendas. Aconsejamos a los anunciantes que planifiquen y ejecuten promociones de comercio electrónico mensuales y festivas en curso, así como campañas de CRM en curso.
por Ebiquity KOL y transmisión en vivo El informe indica que los espectadores de transmisión de video en vivo representarán el 50 % de la población total de China para 2023. ¿Cómo ve el desarrollo de esta tendencia de comercio social en China?
Después del increíble crecimiento en las ventas de comercio electrónico de transmisión en vivo que cayó al 45% este año, ahora es la transmisión de video en vivo lo que ha dado un impulso al comercio social. Una de las principales razones de su éxito es la alta participación del consumidor debido al contenido relevante. Esto da como resultado un uso activo diario más alto, por lo tanto, un valor bruto de mercancía (GMV) más alto.
